Yhteisömarkkinointi ja Web 2.0

Sosiaalinen media on ollut viime vuosien puhutuimpia internet-ilmiöitä. Se on myös yksi koko digitaalisen ympäristön voimakkaimpia kehitykseen vaikuttavia voimia. Niin median kuin markkinoijankin on suhtauduttava tähän ilmiöön vakavasti. 

Sosiaalisella medialla on kuitenkin pidemmät juuret kuin monesti ajatellaan. Ihmiset ovat aina jakaneet, välittäneet ja tuottaneet omaehtoisesti sisältöä asioista ja ilmiöistä. Yleensä inspiraationa on ollut aihe, jolla on heille henkilökohtaista merkitystä. Luolapiirrokset, tarinat leirinuotiolla tai perinteiset valokuva-albumit ovat sosiaalista mediaa siinä missä verkossa pidetty blogikin.

Normaalissa puhekielessä termillä sosiaalinen media tarkoitetaan yleensä digitaalisessa ympäristössä, kuten internetissä, tuotettua ja jaettua sisältöä, jonka tekijänä ovat tavalliset ihmiset. Laajemmassa merkityksessä myös ihmisten osallistuminen ammattimaisesti tuotetun sisällön jakamiseen tai kehittämiseen on sosiaalista mediaa. Esimerkkinä tästä ovat esimerkiksi monet YouTubeen päätyneet mainokset, jotka sinne on välittänyt tavallinen ihminen. Sosiaalisen median sisältöä ovat tyypillisesti tekstit, kuvat ja videoklipit. Merkittävä sosiaalisen median käyttövoima on mielipiteiden vaihtaminen sekä osallistuminen yleisiin puheenaiheisiin. 

Toinen merkittävä käyttövoima on ns. ”self promotion” eli oman identiteetin esilletuonti digitaalisessa ympäristössä. Tästä hyvänä esimerkkinä ovat erilaiset kuvakilpailut (Hot or Not, Peilikuva). Tähän liittyy myös erilaisille asiantuntijaryhmille tarkoitetut palvelut joiden tehtävänä on edesauttaa vertaisoppimista tai oman asiantuntijuuden kehittymistä.

Sosiaalisen median yksi suosion perusta on julkaisukynnyksen mataluus. Yleensä toiminta on vastikkeetonta ja tekijän ainoa palkkio on sisällön välitön ja laajamittainen leviäminen.

Sosiaalisen median sisällöntuotanto tapahtuu yleensä yksinkertaisilla ja helppotajuisilla välineillä. Lisäksi nämä palvelut ovat yleensä hyvin kohdistettuja tietyille kohderyhmille. Tästä teknologisesta ympäristöstä käytetään yleisesti termiä web 2.0. Tyypillisiä tämän alueen teknologiapalveluita ovat esimerkiksi wikit, keskustelupalstat, podcastting a blogit. Yleensä nämä web 2.0 -teknologiat ovat ns. open source -palveluita, joita ihmiset voivat käyttää hyödykseen suhteellisen vapaasti.

Paras mainos, jota tuote tai palvelu saa, on ihmisen suositus toiselle ihmiselle. Tämä suosittelu on hyvin tyypillistä juuri sosiaalisen median palveluissa. Vuonna 2007 Mediatoimisto MediaComin tutkimuksen mukaan yli kolmannes suomalaisista on ostanut jonkin tuotteen tai palvelun keskustelupalstalta tai blogista saamansa suosituksen mukaan. Suositteluverkoston rakentaminen onkin yksi tärkeimmistä tekijöistä, joiden vuoksi markkinointiviestinnän suunta on yhä enemmän kohti yhteisöllistä markkinointia. Tämä muutos aiheuttaa ymmärrettävästi muutosvastarintaa ja kasvukipuja. Brändiä ei enää rakenneta yrityksen toimesta perinteisin keinoin, vaan brändi rakentuu käyttäjien kokemuksen sekä innostumisen kautta. Käyttäjät itse asiassa omistavat brändit ja tekevät niistä mielenkiintoisia. Jotta brändi voisi rakentua tällä tavoin, vaatii se kyseiselle brändille omistautuneen yhteisön muodostumisen. Tätä edesauttavat erilaiset sosiaalisen median palvelut. Markkinoijan tärkein tehtävä onkin tarjota tilaa ja teemoja näiden yhteisöjen synnylle. Pelkkä perinteinen markkinointi sosiaalisen median massapalveluissa, kuten Facebookissa, ei riitä. Ne voivat toimia hyvänä mediaympäristönä, jonka kautta brändin tosiystävät houkutellaan markkinoijan omaan palveluun.

Monesti markkinoijan tärkein työväline on nopeus. Markkinoiden kilpailutilanne on kova ja uusia tuotteita ja palveluja ilmaantuu päivittäin. Huomiosta kilpaillaan jatkuvasti yhä enemmän. Markkinoijan on siksi mietittävä palvelulle toimiva ja pitkäikäinen konsepti , johon ihmiset voivat sitoutua. Kukaan ei ole kovin kiinnostunut sitoutumaan kolmen kuukauden kampanjasivustoon. Hyvän idean lisäksi markkinoijan on tehtävä pitkäjänteistä työtä yhteisön kehittämiseksi. Mikään yhteisö ei synny yhdessä yössä ja ilman investointeja. Konseptia suunniteltaessa on huomioitava joukko asioita, jotka vaikuttavat palvelun kivuttomaan kehittymiseen. Ne liittyvät oman organisaation ja palveluun osallistuvien ihmisten aktivointiin, sananvapauteen, käyttäjien oman tietosuojan ja identiteetin hallintaan sekä palvelun sisällön tekijänoikeuksiin. Samoin markkinoijan on mietittävä keinot, joilla se voi kontrolloida sosiaalisen median lieveilmiöitä, joista tyypillinen on laiton sisällön kopiointi. Monesti mallin hakeminen esimerkiksi suoramarkkinoinnin alueella käytetyistä toimintatavoista ja mittaamistavoista voivat auttaa näissä pulmissa. 

Yhteisöjä ja sosiaalista media voidaan yrityksissä käyttää markkinointikeinoina hyvin monilla markkinoinnin osa-alueilla. Sosiaalista mediaa sekä yhteisöjä käytetään jatkuvasti yhä enemmän tuotekehityksen, hinnoittelun lanseerausten tukena. Esimerkiksi tuotekehityksessä oma, aktiivinen yhteisö voi olla erittäin tärkeässä roolissa. Samoin sopivia tuotteita ja palveluita voidaan jaella suoraan yhteisöjen kautta. Brändi voidaan myös tuoda ihmisiä lähelle antamalla sille yrityksen oman henkilöstön kautta kasvot . Kun brändin tekijät osallistuvat brändin kuluttajien kanssa yhteiseen vuoropuheluun, voivat tulokset olla erittäin hyviä. Tämä on myös nopein tapa lanseerata tuotteita tai palveluita.

Yrityksen koolla tai liikevaihdolla ei ole kovinkaan suurta merkitystä. Pienelläkin yrityksellä on lähes tasavertaiset mahdollisuudet onnistua, sillä liikkeelle pääsee kohtuullisen pienillä alkupanostuksilla. Tärkeintä on miettiä potentiaalisia palvelun käyttäjiä ja sellaista palvelun perusideaa, joka viehättää heitä. Yleensä yksinkertaiset hyötypalvelut, joihin on liitetty yhteisöllisyys, toimivat hyvin. Sosiaalisen median palvelut ovat ideavetoisia, ja teknologia on niissä vain toteutuksen väline. Vaikka useimmat palvelut rakentuvatkin ilmaisille open source -alustoille, on muistettava, että rahaa kuluu kuitenkin esim. näiden alustojen soveltamiseen omaan käyttöön. Se mikä näyttää ilmaiselta voi useinkin maksaa muuta tietä. Ilmaisia lounaita ei tässäkään maailmassa ole.

Hyvän verkkopalvelun suunnittelun perusteet pätevät täälläkin. Yksinkertaisuus, helppotajuisuus, palvelun vaiheittainen kehittyminen sekä konkreettinen hyöty käyttäjälle puhuttelevat tässäkin maailmassa. Ensimmäisessä vaiheessa kannattaa henkilöstöä tuoda lähemmäs asiakkaita ja samalla kerätä ymmärtämystä sosiaalisen median palveluiden ylläpidossa vaadittavista prosesseista. Toinen yleisesti käytetty ja hyödyllinen keino hankkia tietämystä on sosiaalisten medioiden sovellusten käyttö yrityksen sisäisissä prosesseissa ja viestinnässä.  

Kokemusten kerääminen on myös hyödyllistä. Suomessa ja maailmalla näitä palveluita on käytetty markkinoinnissa noin viiden vuoden ajan. Näistä kokemuksista on hyvä ammentaa.

Samoin tälle kentälle on syntynyt joukko konsultti- ja palveluyrityksiä, joiden palveluita on järkevä käyttää. Vaikka palveluita onkin, on tärkeää, että yritys itse on mukana asettamassa suuntaviivoja palvelulle. Sitä ei voi, eikä missään nimessä ole järkevää ulkoistaa.

Markkinointiviestinnän kannalta sosiaalinen media vaatii uudenlaista lähestymistapaa. Vanhojen keinojen tai toimintatapojen kopiointi perinteisemmästä massamediaympäristöstä ei toimi.

Markkinoijan tyypillisimmät virheet ovat lyhytjänteisyys ja temppumarkkinointi. Liikkeelle lähdetään kokeilumielessä ja koska ilmiö on suosittu – yleensä nopeasti ja ajattelematta. Tyypillisin virhe on rakentaa kampanja-ajatteluun perustuva mikrosaitti ja sen ympärille perinteinen markkinointikampanja. Yleensä tulokset ovat taloudellisesti ja brändimielikuvan kehittymisen kannalta hyvin laihat. Yhteisöt rakentuvat vähitellen ja niiden rakentamiseen kampanja-ajatteluun perustuva markkinointiviestintä sopii huonosti. Markkinoijan onkin siirryttävä prosessimaiseen tapaan tehdä markkinointiviestintää, jossa ajoituksella ja asiakastiedolla on erittäin tärkeä merkitys.

Palveluita voi olla myös liikaa tai jokaiselle tuotteelle tai palvelulle voidaan haluta oma yhteisö. Liiallinen palvelutarjonta hämää ihmistä. On parempi aloittaa yhdestä, yksinkertaisesta mutta mielenkiintoisesta palvelusta. Toisaalta liian monelle tuotteelle/palvelulle hajotettu palvelutarjonta huonontaa palveluiden löytämistä ja näkyvyyttä verkossa. Markkinointiponnistukset hajoavat ja teho jää taas kovin laihaksi.

Sosiaalinen media tarjoaa monia hyötyjä, joita on vaikea saavuttaa muilla keinoin. Yritys saa käyttöönsä uutta, mielenkiintoista ja autenttista sisältöä. Tämä yleensä houkuttelee sivulle vierailijoita. Kokemusten perusteella juuri sosiaalisen median palvelut lisäävät pitkällä tähtäimellä eniten verkkopalveluiden kävijämääriä.

Oikealla käytöllä yhteisöt nopeuttavat tuotekehitysprosesseja ja pienentävät tuotekehityksen investointeja. Sama koskee erilaisia lanseeraukseen liittyviä kampanjoita. Yhteisöt voi saada tekemään työn yrityksen puolesta, jos prosessi on laadittu oikein. 

Yrityksen sisällä sosiaaliseen mediaan ja web 2.0 -teknologioihin perustuvat palvelut voivat nopeuttaa esimerkiksi strategiatyön tekemistä kuukausilla. Nämä kaikki ovat konkreettisia, mitattavia hyötyjä, joita yritys voi saada

Hae tämän alan yrityksiä