• Perustiedot
• Kampanjatiivistelmä
• Liitteet

Kilpailuvoitot

• Effie Finland, 2008, Hopea

Karjala on ollut Suomen lätkämaajoukkueen yhteistyökumppani jo vuosia ja tänä vuonna yhteistyön kaupallista hyödyntämistä haluttiin uudistaa kunnolla. Karjalan kaupunkilaista mielikuvaa haluttiin vahvistaa nappaamalla MM-kisoista kiinnostunut kohderyhmä, suomalaiset miehet, haaviin jossakin muualla kuin itse kisalähetysten aikana, joissa emme voineet Karjalan tarinaa virallisena kisaoluena kertoa. Tässä havaittiin mahdollisuus myös uudistaa perinteistä sponsorointikuviota ja lähestyä lätkäkokemusta Karjala-miehen omasta näkökulmasta.

Karjala halusi taklata muut merkit jääkiekkokisojen aikaan ja mediakampanjan kohderyhmäksi rajattiin 25-35 –vuotiaat miehet. Tavoitteena oli hyödyntää pieni mediabudjetti tehokkaasti panostamalla koko budjetti lyhyelle reilun parin viikon kisoihin osuvalle ajalle ja tehdä myyntiä mielekkäällä katteella, ei hintakilpailulla. Karjalan kaupallinen tavoite oli säilyttää 0,56l tölkin lanseerausvuoden jälkeinen markkinaosuus huhti-toukokuun jaksolla.

Näitä tavoitteita lähdettiin ratkaisemaan tuomalla kauppoihin Kanadan MM-kisojen kunniaksi Suomen jääkiekkomaajoukkueesta muistuttava tyylikäs teemapakkaus: 0,56 litran Leijona-tölkki. Myyntikenttä ja kaupan ostoporras innostuivat projektista uusien, huomiota herättävämmiksi päivitettyjen pakkausten myötä ja mahdollistivat kaupallisen menestyksen.

Tölkkien tueksi oli kehitettävä myös tehokas mediakampanja. Karjala kunnioitti siniviivaa ja päätti dominoida kuluttajien päiviä sen sijaan, että olisi lähtenyt taistelemaan illoista, jolloin matsit lähetettiin tv:ssä. Lätkäkisojen ajaksi lähdettiin aktivoimaan netissä päivisin viihtyvää kohderyhmää välineinä radio ja internet. Samalla tunnistettiin, että kyseiset kuluttajat eivät ole kiinnostuneita pelkästään perinteisestä mainonnasta vaan tarvittiin vahvaa, branded content -tyyppistä sisältöä. Syntyi tarina Karjalan sponsoroimasta suomalaismiehestä, joka löi vetoa kaverinsa kanssa siitä, että pääsee katsomaan MM-finaalia Quebeciin ilman omaa rahaa. Suunnitteluun saatiin mukaan Radio Rock, joka oli kiinnostunut uudesta tavasta tehdä lätkäaiheista ja puheenaiheita herättävää sisältöä.

Tuloksena oli mieleenpainuva tarina Petestä Kanadassa. Peten blogisivulla kävi yli 100 000 vierasta reilun kahden viikon aikana ja Peten persoonallisia Leijona-tölkeillä höystettyjä videoraportteja katsottiin Youtubesta 125 000 kertaa. Radiossa Pete oli äänessä 300 minuuttia - alle sadan minuutin hinnalla. Myös useat lehdet Helsingin Sanomia myöten innostuivat kirjoittamaan Peten matkasta ja mikä parasta, Karjalan 0,56l tölkkejä myytiin huhti-toukokuussa lähes miljoona kappaletta, myynti kasvoi komeat 46 prosenttia edellisvuotta 20% pienemmällä kampanjabudjetilla ylittäen tavoitteet suvereenisti.

Oy Hartwall Ab
Pekka Tola, markkinointipäällikkö
Toni Antila, ketjumyyntipäällikkö
Niklas Koiso-Kanttila, kaupallinen markkinointipäällikkö

W. Steinmann
Jussi Harju, projektijohtaja
Jutta Cásen, projektipäällikkö
Piia Suhonen, projektisuunnittelija
Timo Paloheimo, planner
Petteri Tyynelä art director
Konsta Klemetti, copywriter
Joonas Tauriainen, tuotanto–ad

StoryOf...
Tuomas Summanen, vastaava tuottaja
Samuli Norhomaa, vastaava tuottaja
Riku Riihilahti, tuotantopäällikkö
Antti Hautala, kuvaaja/leikkaaja

BaraBra
Theodor Arhio, projektipäällikkö
Jari Pelto-Piri, tuottaja
Erkki Punttila, web-suunnittelija

Radio Rock
Sami Tenkanen, ohjelmapäällikkö
Jyrki Tahko, myyntipäällikkö
Wille Niinistö, promootiopäällikkö