Nuorten terveystapatutkimus on osoittanut, että myös elämäntavat eriytyvät. Nuorison alkoholinkäyttö polarisoituu: toiset juopottelevat liian usein ja liikaa kerralla, kun taas toiset pitävät runsasta juomista vastenmielisenä.

Arvot periytyvät kotoa. Humalahakuisuus on vahvaa etenkin vähän kouluja käyneiden ja työttömien nuorten keskuudessa.

Suomessa on pyritty vähentämään alkoholin haittoja vaikuttamalla sen kokonaiskulutukseen. Sitä on yritetty hillitä kovalla verotuksella, sääntelyllä ja kielloilla. Kiellot tuovat mukanaan mystiikkaa, eikä niillä aina ole tavoiteltuja seurauksia. Kielletyssä on jotain kiehtovaa, mikä houkuttaa kokeilemaan.

Alkoholijuomien mainontaa aiotaan jälleen rajoittaa. Nyt se on sallittua televisiossa kello 21–7. Edellisen kerran mainontaa rajoitettiin vuonna 2008, minkä jälkeen televisiomainonta on vähentynyt 45 prosenttia. Samaan aikaan nuorten alkoholinkäyttö on lisääntynyt.

Muun muassa Maailman terveysjärjestön WHO:n tutkimus osoittaa, ettei mainonta lisää alkoholin kulutusta. Alankomaissa, Espanjassa, Saksassa ja Britanniassa kulutus on vähentynyt, vaikka mainontaa on lisätty. Puolassa oluen kulutus on vuosina 1992–2001 kaksinkertaistunut, vaikka mainonta kiellettiin.

Alkoholimainonnan rajoitukset eivät vähennä alkoholijuomien kulutusta. Useissa kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu, että enemmän vaikuttavat kulttuuriin liittyvät tekijät, vanhempien ohjaus ja kaveripiiri. Suurin asenteisiin ja tottumuksiin vaikuttava asia on vanhempien alkoholinkäyttö. Toiseksi tärkein tekijä on kaveriporukan synnyttämä paine.

Televisiomainonnan aikarajan tiukentamista on perustelu sillä, että nuoria halutaan suojella, mutta mainosrahoitteisia kanavia katselevat kello 21:n jälkeen pääasiassa muut ikäluokat kuin nuoriso. Televisionkatselua seuraavan Finnpanelin mukaan katsojista on tuolloin täysi-ikäisiä 93 prosenttia. Televisiota katsotaan pääasiassa suorina lähetyksinä; vain 5 prosenttia on tallenteiden katselua.

Suomen lainsäädännössä alkoholijuomien mainostaminen on jo nyt tiukasti säänneltyä. Säännöksiä noudatetaan ja niitä valvotaan. Lainsäädäntö antaa mahdollisuuden puuttua ylilyönteihin, ja rikkomuksiin reagoidaan. Panimoteollisuus on perustanut ennakkotarkastuslautakunnan, joka tarkistaa etukäteen kaikki televisiomainokset.

Mainonta ei kasvata kulutusta vaan ohjaa tuotteiden valinnassa. Jos mainontaa televisiossa rajoitetaan, se siirtyy internetiin. Verkossa viestien rajoittaminen on käytännössä mahdotonta, koska yleisö luo siellä sisältöä itse. Olisi vastuullisempaa pitää markkinointiviestintä kanavissa, joita voi valvoa.

Suomalainen elintarviketeollisuus ei saa tuotteitaan kaupaksi markkinoimatta niitä. Jos yksi väylä suljetaan, siirrytään toiseen. Markkinoinnin lopettaminen tietäisi yrityksille kehnoa myyntiä ja kuolinkamppailua kilpailussa kansainvälisten tuotemerkkien kanssa. Suomella ei ole varaa menettää enää yhtään työllistävää alaa.

Median käyttöä seuraavasta Atlas-tietokannasta selviää, että 15–17-vuotiaat nuoret viihtyvät internetissä yli kaksi tuntia päivässä. Täysi-ikäiset nuoret, 18–21-vuotiaat, viettävät internetissä päivittäin kolme tuntia.

Jos markkinointiviestinnän väyliä rajataan, jäljelle jäävien mahdollisuuksien merkitys kasvaa. Kun muita keinoja menekin edistämiseen on vähän, täytyy turvautua hintakilpailuun. Nuorisolla on keskimäärin vain vähän rahaa käytettävissään, joten hinnalla on juuri tässä ikäluokassa erittäin suuri vaikutus.

Mainontaa rajoittamalla ei hillitä nuorison alkoholinkäyttöä, eikä sillä estetä nuoria näkemästä alkoholiin liittyvää markkinointiviestintää. Rajoituksella ohjataan mainonnan pääpaino sinne, missä nuoret ovat.