Markkinatutkimusta tehdään tiiviissä yhteistyössä tuotekehityksen kanssa markkinointiprosessin eri vaiheissa.

 

Ensiksi tutkimuksella hankitaan tietoa, jonka avulla pyritään määrittelemään kohderyhmä: kenelle markkinointiponnistelut kannattaa suunnitella ja kohdistaa. Menetelmät ja laajuus vaihtelevat suuresti mm. sen mukaan, onko tavoitteena myydä vanhoille asiakkaille vai uusille. Markkinointimixin suunnittelussa hankitaan tietoa kuluttajien mediankäytöstä, mutta myös muuta tietoa kuluttajista: ajankäytöstä, kulkureiteistä ja erinäköisistä tottumuksista.

 

Tärkeä osa markkinatutkimusta on myös kilpailija-analyysi. Osa kilpailijatiedosta on julkista, osa on saatavana valmistutkimuksista ja osa pitää selvittää varta vasten tehtävillä tutkimuksilla. Ostomotiivien, ostopolun, ostopaikan, harkintaryhmävalintojen ja muiden vastaavien selvittämisen merkitys on itsestään selvää. Lopuksi, kun toimenpiteet on toteutettu, on syytä selvittää paitsi se, kuinka tavoitteet saavutettiin, myös miksi ne saavutettiin – ts. yrittää eritellä, mikä osuus milläkin toimenpiteellä oli.

 

Perinteisesti markkinatutkimusmenetelmät on jaettu laadullisiin ja määrällisiin. Laadullisessa tutkimuksessa voidaan käyttää yksilöhaastatteluja tai ns. fokusryhmiä, eli kohderyhmää edustavat ihmiset kutsutaan keskustelemaan ohjatusti.

 

Määrälliset tutkimukset tehdään joko otannalla, eli tilastollisesti kohderyhmää edustavalla joukolla, tai käyttämällä paneelia, jolloin eksaktia edustavuutta tärkeämpää on saman joukon käyttö pitemmän ajan kuluessa useampaan kyselyyn. Määrälliset tutkimukset voidaan tehdä henkilökohtaisesti haastatellen, puhelimitse tai netissä. Monesti kyselyt on strukturoitu – vastaajat pakotetaan valitsemaan annetuista vaihtoehdoista - analyysia helpottamaan, mutta kannattaa aina sisällyttää kyselyihin myös vapaan vastauksen kysymyksiä. Näin vastaajille annetaan mahdollisuus myös yllättää kyselijä!

 

Kyselemisen lisäksi käytetään myös havainnointia – sitäkin mieluummin systemaattisesti. Havaintoja voidaan tehdä paitsi myymälöissä tai arkielämän tilanteissa myös ihmisten käyttäytymisestä internetissä.

 

Markkinatutkimus onkin läheisessä yhteydessä asiakkuustoimintoihin. Markkinatutkimuksen etiikkaan kuuluu, että toisaalta tutkimus ja toisaalta myynti ja markkinointi ovat erillään toisistaan. Tutkimustulosten analysointiin on joskus tarpeen käyttää eri asiantuntijaa kuin tutkimuksen tekijä, tai tuoda useampaa erilaista asiantuntemusta saman pöydän ääreen. Niinpä tutkimukseen liittyviä palveluja löytyy miltei kaikilta asiantuntijayrityksiltä varsinaisten markkinatutkimusyritysten lisäksi.