Mainonta on maksettua ja tavoitteellista tiedottamista, joka kohdistuu suureen ihmisjoukkoon erityisen mainosvälineen avulla ilman täsmällistä tietoa vastaanottajista. Mainonta on yksi osa markkinointiviestintää: kilpailutilanteesta ja toimialasta riippuen sen rooli voi olla hyvin suuri tai hyvin pieni markkinointistrategiasta johdetussa markkinointimixissä.

 

Osa mainosvälineistä on yhdistelmä mediasisältöä ja mainossisältöä: yleensä niin, että nämä vuorottelevat tietyssä rytmissä. Näin median kuluttajalle annostellaan mainontaa sopivina annoksina mediasisällön välissä. Yksittäiset mainokset myös erottuvat riittävästi toisistaan, kun samassa paketissa on muutakin sisältöä. Joissakin mainosvälineissä ei ole muuta mediasisältöä, kuten esim. ulkomainonnassa.

 

Mainosvälineille on tyypillistä niiden pyrkimys ennakoida niiden kautta saavutettavien kontaktien laatua ja määrää ja hinnoitella mainostila vastaavasti. Mitä vaikeampi kohderyhmä, sen arvokkaampi yksittäinen kontakti. Toisaalta laajasti koko kansan tavoittavat mainosvälineet ovat merkittävästi kalliimpia kokonaisuudessa kuin suppean erikoisryhmän mainosvälineet. Miltei kaikkien mainosvälineiden mainostilan käytöstä voidaan myös laskea mainonnan tehokkuuslukuja: huomioarvoa, tavoittavuutta, peittoa, konversioastetta (=kuinka moni nähneistä osti) jne.

 

Mainonnan toimivuus on yhdistelmä selkeätä viestintäkonseptia, kohderyhmälle toimivaa luovaa suunnitelmaa ja mainosvälineellä tai niiden yhdistelmällä saatavaa oikea-aikaista ja oikean laajuista tavoittavuutta. Tätä varten markkinoijan tulisikin ottaa mainostoimisto ja mediatoimisto yhtä aikaa varhaisessa vaiheessa saman pöydän ääreen. Mainonnan tehoa voidaan merkittävästi nostaa muilla koordinoiduilla toimenpiteillä, kuten viestinnällä, digitaalisilla toimenpiteillä ja below-the-line-toimenpiteillä. Viime kädessä myös asiakaspalvelun on kyettävä täyttämään mainonnalla herätetyt odotukset – lupaukset tulisi aina mitoittaa niin, että niiden lunastaminen mieluummin ylitetään kuin alitetaan.

 

Vieläkö klassinen mainonta toimii tänä päivänä, internetin ja pirstoutuneiden kohderyhmien maailmassa? Rima hyvälle mainonnalle on aiempaa korkeammalla, sillä viestien vastaanottajien medialukutaito on sekin korkeammalla tasolla. Joka vuosi tehdään kuitenkin myynti- ja brändimenestyksiä niin, että mainonta on keskeisessä roolissa. Menestykselliselle mainonnalle on tyypillistä viestin selkeys ja kirkkaus, sen palautuminen suoraan yrityksen strategiaan. Oivallus ja idea on viimeistelty tyylipuhtaasti, joskus rajoja venyttäen, mutta aina puhuttelevasti.