Hakukonemarkkinoinnin tärkeyden ymmärtää kun miettii kuluttajakäyttäytymisen muutoksia eri toimialoilla viimeisen viiden vuoden aikana. Varsinkin pitempien ostoprosessien tuotteissa ja palveluissa internet on noussut tärkeimmäksi tiedonhakukanavaksi. Internet tarkoittaa lähes aina, jopa vakiintuneiden pelaajien markkinoilla, hakukoneiden voimakasta käyttöä. Jos yritykset pysähtyvät hetkeksi tulkitsemaan verkkosivujensa analytiikkaansa, he huomaavat, että jopa merkittävillä verkkobrandeilla hakukoneliikenteen osuus on helposti 40–50 prosentin luokkaa kaikesta sisään tulevasta liikenteestä. Monia haastajabrandeja onkin syntynyt puhtaasti hakukoneliikenteen varaan.

 

Hakukoneet heijastavat kuluttajakäyttäytymistä ja siinä tapahtuvia muutoksia. Hakumäärien muuttuminen, ajoitukset, käytetyt hakutermit ja niiden yhdistelmät kertovat paljon siitä, mikä on markkinan ja ennen kaikkea markkinoinnin vallitseva tila. Lähes kaikki massamarkkinointitoimenpiteet ovat havaittavissa hakukoneista – sekä omat että kilpailijoiden.

 

Tärkein asia hakukoneiden hyödyntämisessä markkinoinnin työkaluna on analytiikka: tulosten ja oppien systemaattinen kerääminen, mittaaminen ja seuraaminen. Onneksi työvälineet tähän ovat usein ilmaisia, kunhan opettelee ensiksi toimintamallin.

 

Hakusanamarkkinoinnin (SEM) voi valjastaa useisiin eri tavoitteisiin ja jokainen eri tavoite vaatii omien mittarien ja toimintatapojen asettamista. Yleisimmät tavoitteet voidaan jakaa myynnin/leadien keräämiseen, syvemmän tiedon etsijöiden ohjaamiseen ja tarpeen herättämishetkeen tarttumiseen.

 

Hakusanamarkkinointi jaetaankin usein eri ohjelmiin, joiden tavoitteet ja mittarit määritellään ohjelmakohtaisesti. Tällöin myöskin tietää, milloin hakusanamarkkinointi toimii tavoitteiden mukaisesti, ja turhilta investoinneilta vältytään. Hakusanamarkkinointiin pystyy nimittäin helposti tuhlaamaan suuren osan markkinointi-investoinneistaan, ja kun tämän tekee tarpeeksi moni toimialalla toimiva osapuoli, muuttuu hakusanamarkkinointi kaikkien osalta tehottomaksi.

 

Hakusanamarkkinoinnin toimiva toimintamalli on ns. jatkuvan erehtymisen malli. Sanojen hinnat, käytetyt yhdistelmät ja myyntiin tehokkaimmin korreloituvat termit muuttuvat jatkuvasti. Yleisin virheellinen toimintamalli on aloittaa hakusanamainonta liian rajatusti ja huolehtia epäonnistumisesta passivoitumalla välittömästi käynnistyksen jälkeen. Hyvin toimiva hakusanamarkkinointi vaatii jatkuvaa seurantaa, optimointia ja huolenpitoa. Kun tavoitteet ja mittarit eri ohjelmille on asetettu, on huolenpito usein ohjelmien jatkuvaa päivittämistä kohti haluttua tavoitetta. Hakusanamarkkinointi ei ole rakettitiedettä, mutta se vaatii omistautumista ja aikaa. Itse työn voi ulkoistaa, mutta tavoitteiden ja roolituksen täytyy tulla markkinoijalta itseltään.