Brändistrategia
Brändistrategia
Brändityö on pitkään keskittynyt brändin ominaisuuksien, arvojen, persoonallisuuden sekä identiteetin peruselementtien määrittelyyn. Manuaalien ja sisäisen markkinoinnin avulla yritetetän huolehtia siitä, että brändimäärityksiä noudatetaan johdonmukaisesti. Valitettavasti yhä edelleen brändikokemusta suunnitellaan ja toteutetaan erikseen eri lähtökohdista, eri kanaviin ja vieläpä eri tahoilla. Useimpien markkinointiviestinnän suunnittelutoimistojen lähtökohtana on kuitenkin edelleen mainonta, design, verkko tai viestintä. Ja tämä sama näkyy asiakasyritysten organisoitumisessa. Käytännössä nämä seikat johtavat usein siihen, että brändityössä ei nähdä ”metsää puilta”.
Brändistrategia on keskeinen osa yrityksen liiketoimintastrategiaa. Se määrittelee brändin roolin osana yrityksen strategiaa. Brändissä kirkastuu se mitä yritys lupaa asiakkailleen. Vain ja ainoastaan selkeä näkemys luo edellytyksen menestymiselle. Monet pitävät brändiä itse asiassa yrityksen tärkeimpänä omaisuutena, hyvinä esimerkkeinä vaikkapa Nokia, Virgin, Coca-Cola tai BMW. Kokonaisnäkemys brändistä ja siitä johdettu yhtenäinen kulttuuri ovat menestymisen edellytys. Apple-kulttia tutkimalla huomaa, että tuotteet, markkinointi ja brändikokemus muodostavat saumattoman kokonaisuuden, jonka brändiarvo on arvioitavissa helposti kun vertaa tuotteiden haluttavuutta ja niistä maksettua hintapreemiota kilpailijoihin.
Brändistrategiassa on kysymys asiakkaan uskollisuuden voittamisesta ja keinovalikoimasta, jolla tämä uskollisuus saavutetaan. Brändin tärkein tehtävä on rakentaa asiakasuskollisuutta – lisätä luottamusta brändin tarjoamaan kokemukseen. Asiakkaat arvioivat jokaisen ostopäätöksen suhteen uudelleen tuotteen tai palvelun paremmuuden. Ilman lojaliteettia jokainen asiakas pitää houkutella uudestaan kerta toisensa jälkeen ja siihen kenelläkään ei ole varaa.
Brändistrategian tulee pohjautua yrityksen sieluun, sen todellisiin menestystekijöihin. Samalla brändistrategian on tärkeää toimia unelmana, joka stimuloi yritystä kehittymään kohti tavoitettaan, ja jopa velvoittaa siihen. Brändistrategia ei siis ole hallintajärjestelmä vaan nimenomaan voittosuunnitelma. Luonteeltaan se ei ole kiveen kirjoitettu vaan joustava, yrityksen ja sen toimintaympäristön muutoksiin reagoiva.
Brändistrategia lähtee asiakasymmärryksestä. Ja mitä syvällisemmin asiakkaan käyttäytymistä ja motiiveja ymmärretään sen parempi. Vain perusteellisen asiakasnäkemyksen avulla yritys voi määritellä erottuvan positionsa kilpailukentässä. Ei myöskään riitä, että luodaan emotionaalinen lupaus markkinoille. On tärkeää erottua tunnetasolla, mutta position tulee perustua koko yrityksen visioon. Brändin toivottujen ominaisuuksien tulee näkyä kaikessa; tuotteiden muotoilussa, palvelun lähestyttävyydessä, brändin tunnistettavuudessa, markkinointiviestinnässä ja käyttäytymisessä.
Brand Management on brändityön suurin kipupiste. Käytännössä brändiä johdetaan usein liian hajautetusti tai ei juuri mitenkään. Mikäli brändin rooli yrityksessä on epäselvä ja kaikkien ymmärtämä visio puuttuu, ei menestystä ole luvassa.
Päätösvalta brändistä pitää olla riittävän ylhäällä yrityksessä, jotta päätökset myös toteutuvat. Parhaat brändit syntyvät siten, että yritysjohdolla on selkeä näkemys, tavoitteet ja ymmärrys brändin mahdollisuuksista ja roolista, ja he lisäksi toimivat itse tinkimättömästi brändin menestymisen hyväksi.
Mikko Helme, Taivas
