Below-the-line-toimenpiteiksi (sananmukaisesti: ”viivan alla”) kutsutaan yleensä yhteisnimityksellä niitä markkinointitoimenpiteitä, joissa ei käytetä erityistä mediavälinettä. Nimityksen sisältö on kaikkea muuta kuin vakiintunut: muitakin ryhmittelytapoja kuin tällä sivustolla käytetty on olemassa.

 

Joskus puhutaan myös myynninedistämisestä tai promootiosta, viitaten siihen, että below-the-line-toimenpiteet ovat usein lähempänä taktista mainostamista ja kohderyhmän päätöksentekohetkeä kuin ”pelkkä” brändinrakennus. Rajat tässäkin ovat häilyviä, ja kaikki taktiset toimenpiteetkin ovat brändikohtaamisia, joten ne vaikuttavat brändimielikuvaan hyvässä ja pahassa. Jos jokin on hyvin erilaisille below-the-line-keinoille yhteistä, niin ehkä se, että niitä harvoin käytetään yksin, vaan yhdessä muiden keinojen kanssa, osana markkinointiprosessia.

 

Osa below-the-line-keinoista on henkilökohtaiseen vuorovaikutukseen perustuvia, mutta niissä on samaan aikaan myös kyse vahvasta oikean paikan ja ajan yhdistämisestä visuaaliseen viestiin (pakkaus ja design, myymälä- ja jakelutiemarkkinointi sekä tapahtumamarkkinointi ja messut). Tarvittavan materiaalin sekä versioiden määrä voi olla suurikin, ja asiantuntijapalvelussa yhdistyy sekä markkinointikeinon erikoisosaaminen että jopa mediamainontaakin enemmän tuotannollinen osaaminen.

 

Esitteet ovat lähes kaikilla markkinoijilla ja viestijöillä käytössä, vuosikertomukset harvemmilla ja advertoriaalit vielä harvemmilla. Nämä kaikki vaativat oman osaamisensa, jota löytyy yhtä lailla mainonnan kuin viestinnänkin erikoisosaajilta. Tuotesijoittelu ja sponsorointi ovat hyvin vanhoja markkinointikeinoja, mutta nykyaikaisesti hoidettuna niiden tavoitteenasetanta ja mittaaminen vetää vertoja mediamainonnalle. Ambientilla puolestaan tarkoitetaan kaikkea ”muuta”, usein hätkähdyttäviäkin tempauksia, joille kuitenkin tulee asettaa samanlaiset tavoitteet kuin muillekin markkinointikeinoille.