B2B-markkinointi
Business-to-Business-markkinointi
Yritysten välinen markkinointi on monessa suhteessa samanlaista kuin kuluttajamarkkinointi, mutta myös eroja on. Niin kuluttajat kuin yrityksetkin joutuvat ostamaan asioita, jotka vaikuttavat heidän elämäänsä pitkään ja sisältävät merkittäviä riskejä. Vaikutus myös ulottuu perheeseen tai koko työpaikan henkilöstöön. Päätöksenteko uudesta asunnosta tai tehtaan tuotantolinjasta ei poikkea paljon toinen toisistaan; on tekeillä ns. high involvement -ratkaisu, jossa virheellisellä päätöksellä voi olla kohtalokkaat seuraamukset.
B2B-markkinointi on enimmäkseen nimenomaan merkitykseltään isoihin asioihin eli high involvement -päätöksiin vaikuttamista. Päätös sitoo tekijänsä riskiltään merkittävään ratkaisuun eikä sitä ole helposti peruttavissa. Yritykset tekevät näitä ratkaisuja määrällisesti enemmän kuin kuluttajat. Molemmilla on tarve jatkuvuuden turvaamiseen – hallittavan riskin tie – kunhan kykenee ottamaan kaikki mahdolliset muuttujat lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.
Yritysten päätöksentekoon osallistuu pääsääntöisesti aina myös hyvin monia eri tahoja: tyypillisiä rooleja ovat loppukäyttäjä, päätöksen valmistelija, ja loppupäättäjä. Usein päätökset tehdään myös johtoryhmissä tai tiimeissä, jolloin henkilöitä, joihin pitää vaikuttaa on paitsi eri rooleissa myös suuri määrä. Loppukäyttäjän painottamat asiat voivat olla hyvin erilaisia kuin varsinaisen päättäjän.
Markkinoijan kannalta tämä tekee työstä ultramielenkiintoisen. Millä tavalla pystytään johdattamaan ostajaa positiiviseen ratkaisuun pitkän ja monivaiheisen päätöksentekoprosessin lävitse? Onko keinoja auttaa ostajaa riskien minimointiin tai tarvittaviin toimintamallien muutoksiin? Kun myydään jotain, on ajateltava myös ostopäätöksen syntytapaa: kuka ostopäätöstä tekee, miksi ja millä motiiveilla?
Suurimmat mainostoimistot tekevät sekä kuluttaja- että B2B-markkinointia. B2B-markkinointiin erikoistuneet mainostoimistot tuntevat hyvin tämän markkinoinnin lajin erityispiirteet.
Timo Kruskopf, ID BBN
